Omnichannel – med forbrugeren i centrum
De fysiske butikker står stadig for langt hovedparten af danskernes vareforbrug, men de seneste års vækst i e-handlen har ændret forbrugernes indkøbsmønstre markant og givet dem nye forventninger til detailhandlen.
Kunderne forventer i højere grad at møde de samme priser, tilbud og vilkår, uanset om de besøger butikken i gågaden eller hjemme foran computeren. Ifølge Jesper Boysen, administrerende direktør i Power, er den fysiske butik forudsætningen for netbutikken – og omvendt.
”Kunderne forventer at få samme oplevelse, hvad enten de besøger os på nettet eller i butikken. Hvis vi kun kørte forretning online, kunne vi lukke. Hvis vi kun kørte fysiske butikker, blev vi frasorteret af kunderne,” udtaler Jesper Boysen.
Forbrugerne skifter hyppigt mellem salgskanalerne, og selvom det endelige køb foretages i en fysisk butik, er købsrejsen ofte startet på nettet – eller omvendt
Jesper Boysen
Udviklingen understreges af tal fra Dansk Erhvervs nyeste e-analyse: Blandt de e-handlende danskere (som samlet udgør cirka 84 procent af befolkningen) gjaldt det for mere end hver fjerde (28 procent), at de undersøgte den sidste vare, de købte, i en fysisk butik online først – hvad der også kendes som såkaldt webrooming (se grafik). I 2017 var det tilsvarende tal 24 procent. Omvendt undersøgte 15 procent først en vare i en fysisk butik før deres seneste køb online – såkaldt showrooming.
”Forbrugerne skifter hyppigt mellem salgskanalerne, og selvom det endelige køb foretages i en fysisk butik, er købsrejsen ofte startet på nettet – eller omvendt. Det skaber et behov for koordination og et ens udtryk på tværs af salgskanalerne,” forklarer Matthias Lumby Vesterdal, politisk konsulent i Dansk Erhverv.
Butikkerne skal kort sagt være omnichannel. Ikke nok med at man har flere sidestillede salgskanaler, skal de også supplere hinanden på en måde, der er relevant for kunden.
Mobiltelefonen som bindeled mellem fysisk butik, netbutik og kunde
Hvis salgskanalerne skal kunne supplere hinanden effektivt, er det vigtigt, at det er på kundernes vilkår. Mobiltelefonen er helt central her: Den er på en gang blevet et opslagsværk, betalingsmiddel, inspirationskilde, indkøbsliste og meget mere. Selvom computeren stadig er danskernes foretrukne sted at e-handle, vokser mobiltelefonen støt hvert år.
”For tre år siden blev 73 procent af de e-handlende danskeres køb foretaget på computer, mens 9 procent blev foretaget på mobiltelefonen. Sidste år var computerens andel faldet til 63 procent, mens mobiltelefonens andel var steget til 19 procent, altså næsten en fordobling,” fortæller Matthias Lumby Vesterdal.
Han forklarer, at det også er relevant for de fysiske butikker, da halvdelen har brugt mobiltelefonen til at søge efter en nærliggende butik, mens 30 procent har undersøgt, om en vare var på lager, før de gik ned i den pågældende fysiske butik.
Internettet og de sociale medier har også givet detailhandlen nye muligheder for at skabe kontakt med deres kunder. Ifølge tal fra Dansk Erhverv fulgte halvdelen af de e-handlende danskere en butik online på den ene eller den anden måde, enten via nyhedsbreve, apps, kundeklubber eller på de sociale medier.
”Vores undersøgelse viser, at næsten 90 procent af detailvirksomhederne har oprettet en profil på de sociale medier. Det giver en unik mulighed for at skabe en varig og meningsfuld kontakt til kunden – der potentielt øger kundeloyaliteten og muligheden for, at de kommer igen,” fortæller Matthias Lumby Vesterdal
De rene netbutikker åbner nu fysiske butikker
Både internationalt og herhjemme er der flere og flere eksempler på, at såkaldt rene netbutikker, online pure players, begynder at åbne fysiske butikker for at høste fordelene ved den fysiske butik. Som markante eksempler kan nævnes Amazon i USA, der med åbningerne af deres boghandel og opkøbet af dagligvarekæden Whole Foods må siges at lægge nogen vægt bag strategien. I både boghandlen og supermarkedet er der naturligvis særlige fordele at hente, såfremt man er medlem af Amazon Prime, onlinegigantens fordelsklub.
”Det er ikke så mange år siden, at den fysiske butik blev spået død. Udviklingen har vist, at det langt fra er gået sådan. Tværtimod. Men den er udsat for hård konkurrence, og kunderne stiller høje krav,” siger Matthias Lumby Vesterdal.
I Danmark ses også eksempler på onlineaktører, der går offline. Coolshop har åbnet legetøjsbutikker under Kids Coolshop, og Boozt.com har åbnet showrooms i både Roskilde og København.
Alt i alt peger denne udvikling i retning af en fremtid, hvor den fysiske butik og netbutikken sandsynligvis hænger endnu mere uløseligt sammen.
