Fætter BR post mortem: Hvilken rolle skal de fysiske butikker spille i fremtiden?

De fysiske butikker er pressede på indtjeningen, mens nethandlen bliver ved med at vokse støt. Ekspertpanelet giver her sit bud på, hvordan butikkernes rolle vil ændre sig i den kommende tid.

Hvad betyder Fætter BR’s “død” for branchen?

Louise Fruelund Hermansen, Industry Practice Lead, Retail, Columbus: “Det er kommet som en stor øjenåbner, at et så velrenommeret brand må dreje nøglen om. Der er mange bud på årsagen — nogle mener, at de haltede efter digitalt. Andre at butikskonceptet ikke er fulgt med tiden, og at man havde glemt børnene og legen. I hvert fald bør det få flere til at stoppe op og genoverveje deres eksistensberettigelse.”

Peter Møller, Salgs- og marketingdirektør, Fiftytwo: “Det er et klart wake-up call til branchen og til at forstå, hvad det er, ­kunderne vil have. Deres adfærdsændringer kommer hurtigere end nogensinde før, og hvis man ikke er klar over det som retailforretning, så har man et problem.”

Hvilken rolle får den fysiske butik fremover?

Louise: “De fysiske butikker vil ikke forsvinde. Men flere kommer til at lukke, hvis de ikke strammer koncepterne og forholder sig til, hvad kunden får ud af at komme ned i butikken. Det kræver både en særlig oplevelse og service, man ikke kan få på nettet. Kan man eksempelvis bruge produkterne eller udvikle og skræddersye dem i butikken? Medarbejdernes rolle er også vigtig at gentænke — og om de for eksempel kan pakke varer bestilt på nettet med click and collect af butikkens lager, så kunden kan hente dem med det samme i butikken. Mange steder bliver varerne stadig sendt fra et centrallager og er flere dage om at nå kunden.”

Peter: “Butikken bliver i højere grad både et oplevelsesforum og et logistiksted. Forbrugernes adfærdsændringer kræver nye teknologier i butikkerne, der giver en bedre oplevelse — eksempelvis så man kan købe en vare fra webshoppen, mens man står i butikken. Eller i stil med skobutikken der digitalt kan aflæse din fodtype og finde den rette sko til dig — det giver både en fed oplevelse og de rigtige sko.”

Mange virksomheder lever i gamle teknologiske ­siloer, der forhindrer dem i at give kunderne en god og ensartet købsoplevelse
Louise Fruelund Hermansen,
Industry Practice Lead, Retail, Columbus

Hvad forhindrer butikkerne i at stramme op?

Louise: “Mange virksomheder lever i gamle teknologiske siloer, der forhindrer dem i at give kunderne en god og ensartet købsoplevelse. Der er ikke noget værre end at gå ned i en butik og spørge ekspedienten efter en anden størrelse og så få svaret: ‘Hvis der ikke er flere på hylden, så har vi nok ikke flere’. Problemet er, at de ældre systemer ikke kan give et her og nu-billede af for eksempel lagerstatus. Det nytter ikke at give kunderne en app til at scanne varerne og se informationer om produktet, hvis der ikke er en direkte forbindelse til backend-systemerne. Jeg mangler stadig at se nogen i Danmark få det hele til at smelte sammen og fungere i praksis.”

Peter: “Der er typisk en angst for at være first mover og udnytte de teknologiske muligheder. Samtidig oplever vi, at mange ikke har det rette teknologiske fundament til nemt at komme i gang.”

Hvilke bud har du på at løse udfordringerne?

Louise: “Man er nødt til at lave en strategi. Hvilken oplevelse skal man give kunderne, når de kommer ned i butikken? Og hvad kræver det digitalt at komme med på den her rejse? Man bør gennemgå det nuværende systemlandskab og finde ud af, om de underliggende systemer overhovedet understøtter de tiltag, man er interesserede i.”

Peter: “Mange kan med fordel kigge mod andre markeder end andedammen Danmark for at se, hvilken vej det går. Specielt Asien er med til at drive udviklingene. Alibaba har eksempelvis lavet et robotstyret indkøbscenter uden ekspedienter, hvor kunderne får al information om varerne i en app. Samtidig fungerer butikken også som lager, hvorfra kunderne får tilsendt nye bestillinger foretaget via nettet. Det handler om at forstå kunderne og den teknologi, der findes i dag og så kunne kombinere de to ting.”

Mange kan med ­fordel ­kigge mod andre markeder end ­andedammen ­Danmark for at se, hvilken vej det går
Peter Møller,
Salgs- og marketingdirektør, Fiftytwo