Amazon favoriserer virksomheder med egne mærker

Den digitale markedsplads’ forventede indtog i Danmark er dårligt nyt for danske mellemhandlere, men godt for brands, vurderer Amazon-konsulent Søren Kipling.

Magtbalancen i dansk e-handel ser ud til at ændre sig de kommende år, hvis Amazon som forventet lancerer en dansk udgave af sin handelsplatform. Virksomheder, der sælger produkter med eget varemærke, har nemlig bedre vilkår når de sælger via den amerikanske platform. Og det vil gå ud over de lokale mellemhandlere i Danmark, vurderer adm. direktør for Amazon-konsulentfirmaet Be-Ahead, Søren Kipling.

I Tyskland er det ikke længere nok at være på Google. Hvis du ikke også er på Amazon, eksisterer du ikke for halvdelen af befolkningen
Søren Kipling, adm. direktør, Be-Ahead

”Amazons strategi vil betyde, at brands overtager, og mellemhandlere bliver nødt til at lukke forretningen,” siger han.
Endnu er Amazon med sin andel på 1,8 pct. af det danske e-handelsmarked ikke stor nok til at tippe balancen. Men selskabet vil på blot fem år være i stand til at snuppe mellem 8 og 20 procent af markedet ifølge en analyse fra Boston Consulting Group.
Det vil kunne mærkes rundt omkring i de danske e-handelsvirksomheder. I Tyskland, hvor Amazon ifølge Foreningen for Dansk Internet Handel (FDIH) har erobret 46 pct. af markedet, er det svært at komme udenom giganten.
”I Tyskland er det ikke længere nok at være på Google. Hvis du ikke også er på Amazon, eksisterer du ikke for halvdelen af befolkningen,” siger Søren Kipling.

Amazons søgealgoritmer tilgodeser brands indirekte

Virksomheder med egne varemærker er bedre rustet til at klare sig i en verden domineret af Amazon ifølge konsulenten.

Det skyldes blandt andet, at disse brands oftest tjener flere penge på deres produkter. Derfor har de også råd til at betale Amazons andel på omkring 15 pct. af salgspriserne på produkterne, vurderer Søren Kipling. Men for mellemhandlere som Elgiganten, der sælger andres produkter, er det sværere at tjene penge på platformen.

”De fleste burde kunne tjene penge på at sælge på Amazon. Men brands vil tjene mest, fordi de kan springe flere mellemled over,” siger han.

Samtidig har producenterne også en konkurrencefordel over for mellemhandlere på Amazon, fordi de indirekte bliver tilgodeset af platformens søgealgoritmer. Sælgerne kæmper nemlig en hård kamp med hinanden om at blive vist på den første side, når kunderne søger efter deres produkter. Og her er virksomheder med registrerede varemærker bedre stillet: De har eksklusiv adgang til at skabe en side med deres eget produktunivers og indhold — en slags butik i butikken — som ifølge Amazon kan øge både trafik og salg. Da søgealgoritmerne netop belønner de produkter, der sælger godt, kan det således give producenterne et yderligere skub frem i søgeresultaterne.

”Det er svært at bevise, men det er min erfaring, at man rangerer højere i Amazons søgeresultater, hvis man er et brand og desuden benytter sig af deres tilhørende annoncer,” siger Søren Kipling.

Virksomheder mister forhold til kunden

Mellemhandlere står også svagere på Amazon, hvis de er vant til at tjene penge på slagtilbud. I den fysiske forretning kan et enkelt godt tilbud lokke kunderne til at købe andre, og dyrere, produkter. Og i nyhedsbreve kan butikkerne løbende være i kontakt med kunderne og sælge nye varer.

Men hos Amazon mister forretningerne denne relation til kunderne — og dermed også muligheden for at skabe mersalg.
”Normalt tjener du som e-købmand først penge på anden eller tredje salg via nyhedsmail. Men det kan du ikke hos Amazon, fordi du ikke får bygget en kundebase op. Så du skal tjene penge på den første ordre,” siger Søren Kipling.

Trods de mange faldgruber anbefaler Amazon-konsulenten alligevel de fleste at overveje muligheden for at sælge via Amazon.
”I Europa alene kan du nå ud til 340 millioner mennesker via Amazon. Det er en enormt god eksportmulighed,” afslutter han.