”Matas’ kunder får endnu bedre råd”
Ambitiøs satsning på digitale værktøjer knytter butikker, web og app sammen til gavn for Matas’ kunder og – især – for de 1,6 millioner medlemmer af Club Matas. Indsatsen bakkes op af et nyt forretningssystem og af Machine Learning, der giver kunderne anbefalinger på baggrund af data om svimlende 50 milliarder relationer mellem kunder og produkter
”Kunderne skal have kompetent rådgivning og personlige, relevante anbefalinger på alle kanaler. Uanset om de møder os i butikken, på app’en eller på matas.dk,” siger IT-direktør Thomas Grane, Matas.
”Der vil komme flere dygtige konkurrenter til, og nogle vil være globale spillere. Det er helt fint, så længe kunderne bare tænker, at ”joeh, jeg kan jo handle hos Amazon. Men jeg går hellere til Matas, for de kender mig meget bedre!” Det er målet med vores digitale rejse.”
Med knap 28 år i Matas har Thomas Grane været i koncernen fra dengang, hvor IT hed edb, og arbejdet handlede om at drive finansielle processer på store arbejdsstationer eller få genstridige printere til at makke ret. IT blev opfattet som et kostbart, nødvendigt onde, der ikke rigtig tilførte værdi – og allerførste Matas.dk fra 1996 var en ret basal side, hvor eneste dynamiske element var en tæller, så man kunne se, hvor mange der havde været forbi.
Det er i dén grad fortid.
Digital indsats sikrer faglig indsigt på tværs af alle kanaler
I dag er Matas’ IT-afdeling strategisk sparrings- og samarbejdspartner for forretningen, og digitale løsninger har en hovedrolle i optimering af kundeoplevelse, loyalitet og salg.
Her står Club Matas centralt. For med sine 1,6 millioner aktive medlemmer bidrager Danmarks mest succesfulde loyalitetsprogram med indsigt og data i rå mængder om både kundepræferencer på de overordnede segmentniveauer og helt ned til detaljer om hver kundes vaner og valg.
Vi kombinerer data med medarbejdernes faglighed og menneskekundskab, og kunderne sætter pris på det; det kan vi direkte aflæse på salget
Thomas Grane
”Vi bruger data til at blive endnu mere relevante for den enkelte kunde, blandt andet ved at kombinere købshistorik med adfærd på tværs af vores kanaler. Researcher eller køber kunden et produkt online eller på app’en, giver det vores medarbejdere grundlag for at hjælpe bedre næste gang, kunden besøger en butik,” siger Thomas Grane. Vi arbejder pt på at medarbejderen skal kunne se, om kunden har taget Matas’ online-hudtest og vejlede optimalt i forhold til hudtype, dufts-, nuance- eller mærkepræferencer.
”Vi kombinerer data med medarbejdernes faglighed og menneskekundskab, og kunderne sætter pris på det; det kan vi direkte aflæse på salget,” konstaterer Thomas Grane.
Thomas Grane, IT-direktør, Matas. Foto: Matas
Matas har også bygget en algoritme, der identificerer sammenhænge og udpeger produkter, kunden kunne være interesseret i, på basis af et enormt antal datapunkter.
”Club Matas giver os data, som er velegnede til at ”træne” regnemodellen til at finde mønstre i relationen mellem kunder og produkter. Det bruger vi til at give mere relevante anbefalinger om, hvad kunden måske ellers kunne være interesseret i – online, på app’en eller i butikken,” siger han.
Kunden skal hele vejen igennem mærke, at vi lytter, lærer og gør vores yderste for at rådgive efter bedste evne
Thomas Grane
”Til nu har algoritmen tygget sig gennem mere end 50 milliarder enkeltsammenhænge mellem kunder og produkter. Det lyder vildt, og det er det også. Men her er digitale løsninger enestående ved at gøre os i stand til at trække viden ud af datamængder så enorme, at man slet ikke kan overskue det manuelt.”
Cloudcomputing letter den digitale transformation
Den Machine Learning-baserede løsning er i lighed med flere andre IT-initiativer hos Matas bygget i skyen og gør brug af Microsofts Azure-platform. Samme sted ligger et af IT-afdelingens andre store projekter, nemlig den såkaldte ”real tids data hub”, der – omtrent som et jernbaneknudepunkt – kobler data fra en lang række kilder og sender informationen videre på tværs af både interne og eksterne løsninger i real tid. Det handler om at sikre, at viden generet i ét af de touchpoints, Matas har med kunden, også skal være tilgængelig i alle de andre touchpoints.
”Kunden skal hele vejen igennem mærke, at vi lytter, lærer og gør vores yderste for at rådgive efter bedste evne,” understreger IT-direktøren. Men bemærker også, at det ikke er et mål i sig selv at lægge IT-løsninger i skyen. Dog er cloudbaserede services overlegne på visse felter. For eksempel når man skal koble data sammen og flytte dem i en fart. Eller når man skal indføre et nyt ERP- eller forretningssystem – centralnervesystemet for enhver koncern – hvilket Matas også er i gang med.
Rådgiver kvalificerer projekt – og holder leverandøren i ørerne
Koncernen har valgt en ERP-løsning bygget på det cloudbaserede Dynamics 365 fra Microsoft, der kobler alle kerneprocesser sammen og giver indsigt i alt fra logistik, lager og varebevægelser, over butikker, webshop og app – og hele vejen til kampagner, priser og meget andet.
”Det er en kompleks proces at skifte ERP-løsning, og vi kan ikke løfte opgaven helt alene. Derfor samarbejder vi med Columbus. De stiller med et kompetent og professionelt team og har knowhow om ERP-systemer, som er virkelig stærk. De har også solid viden om retailbranchen betragtet fra både den tekniske og den forretningsmæssige side,” forklarer han.
ERP-partneren bidrog også med sparring i den indledende fase, hvor Matas skulle vælge system.
Foto: Matas
”Columbus var med til at udarbejde en grundig foranalyse og hjalp med til at kvalificere hele projektet indtil bestyrelsesgodkendelsen. Her i projektfasen overgår de til en rolle som partneren, der skubber spidskompetencer ind og bidrager, hvor der er behov. Vi driver selv ERP-projektet, men de yder en vigtig indsats som rådgivere, der udfordrer os og sikrer, at vi har det rigtige fokus. De tager også en venligt kritisk dialog med Microsoft, når der er behov for dét. Og det er der altså ind i mellem,” siger Thomas Grane.
Han betegner Columbus som en digital partner ”med bred viden gennem samarbejde med mange kunder, mens vi jo kun har viden fra vores egen virksomhed. Det er vigtigt at kunne trække på. For der er ingen tvivl om, at det er en gamechanger for os at vælge et fuldt cloudenabled ERP-system.”
”Vi vil være nummer ét”
Matas’ digitale satsninger, herunder det kommende ERP-system, opleves kun indirekte af kunderne. Men bag kulisserne spiller den digitale rejse en uvurderlig rolle i arbejdet for at sikre, at en af dansk retails helt store spillere – der rundede de første 70 år i 2019 – styrker sin position og konkurrenceevne.
Foto: Matas
”Vi stræber mod det, vi kalder digitalt lederskab. Vi vil være nummer ét indenfor skønhed og velvære online. Det kræver, at vi skaber præference og sikrer, at hvis du ønsker at vide noget indenfor dette segment, så går du til os. Ganske enkelt fordi vi er mere relevante end konkurrenterne. Og så skal man opleve, at vi har Danmarks bedste rådgivning online. Ligesom vi allerede har det i butikkerne,” siger Thomas Grane.
”Vi har ikke en selvstændig ambition om at sælge mere online, men om at give vores kunder de bedst tænkelige muligheder for at bevæge sig flydende mellem kanalerne efter behov,” konstaterer han.
