Chef-købmand: Digitalisering af indkøbsoplevelsen er kun lige begyndt
En ambitiøs, digital strategi betyder, at millioner af kunder i dag har Coop’s app i lommen, når de handler ind – og blandt andet bruger den til at være deres egne kassedamer. Alligevel mener koncerndirektøren, at digitaliseringen af indkøbsoplevelsen kun lige er begyndt.
Når aftensmaden skal handles ind, er det ikke længere nogen selvfølge, at turen går forbi den lokale høker. Råvarer kan lige så vel blive leveret på dørtrinet af et internet-supermarked, hvis det da ikke ligefrem er et færdigt måltid, der kommer med bud.
Digitaliseringen ændrer vores indkøbsvaner radikalt, og for ikke at stå tilbage i støvet, når den digitale kamp er udspillet, satte supermarkedskoncernen Coop for fem år siden en storstilet digitaliseringsplan i søen.
”Vi oplevede, at forbrugerejsen i forbindelse med at planlægge og købe dagligvarer var under stærk forandring. Når man søgte inspiration til nye retter, var det ikke i kogebøger men på Youtube, tilbud blev fundet digitalt frem for i tilbudsavisen, og indkøbssedlen blev skrevet på mobilen,” fortæller Jan Madsen, der er koncerndirektør i Coop med ansvar for det digitale område.
Foto: Coop
Selvom det digitale team var udfordret af koncernens aldrende teknologisk platform, har den første simple app udviklet sig til i dag at indeholde både personlige tilbud til medlemmerne, opskrifter og en indkøbsliste tilpasset butikkernes sortiment. Og den digitale følgesvend, som er kernen i digitaliseringsindsatsen overfor forbrugerne, er i dag downloadet 1,4 mio. gange.
”Vi tog en beslutning om, at vi ville være digitale firstmovers og rykkede hurtigt fra tanke til første version af appen. Siden er den udviklet ud fra en strategi om at løse kundernes behov digitalt – og kunderne har taget rigtig godt imod de digitale værktøjer, vi har præsenteret for dem,” siger han.
Selvom de første skridt har været en succes, er han dog ikke i tvivl om, at digitaliseringen af supermarkederne kun lige er begyndt.
Digitale løsninger kan ændre butikken
Den seneste, store satsning hos Coop er ’Scan & Betal’, hvor kunderne fra appen selv kan agere kassedame og scanne og betale deres varer digitalt.
”Vi adresserer behovet for så lidt friktion som muligt, når man køber ind, for det er ikke kun konkurrenternes butikker, vi kæmper imod, men også takeaway-løsninger og onlinehandel. Derfor var vi også klar over, at vi skal kigge på, hvad folk synes er besværligt ved at handle i butikker, og der er den største faktor køen ved kassesystemet,” siger Jan Madsen.
Efter et år er løsningen nu rullet ud i koncernens 1.100 butikker. Og selvom der stadig er et stykke vej til at målsætningen om at frigive hver fjerde kassemedarbejder til andre opgaver, har løsningen flere steder fået godt fat i kunderne.
”Nogle af de bedste butikker ligger på, at mellem 10 og 15 procent af købene kører gennem appen. Selvbetjeningsløsningen bliver langsomt mere og mere brugt – ligesom med selv-indcheck i lufthavnen skal man lige prøve det nogle gange, før det bliver en vane,” siger han.
Det er et mål at frigøre kassemedarbejderne – men ikke at spare udgifterne til dem. I stedet vil Coop have dem til at løse andre opgaver end at betjene kassen, og det mener direktøren på sigt kan vende op og ned på koncernens butikker.
Hvis de her scan-selv løsninger bliver mere udbredte, så tror jeg, at man vil se helt nye måder at indrette butikker på, hvor der vil være fokus på indkøbsoplevelsen – ikke på, at man skal igennem et bestemt flow i butikken for at komme op til kasseslusen
Jan Madsen
”Hvis de her scan-selv løsninger bliver mere udbredte, så tror jeg, at man vil se helt nye måder at indrette butikker på, hvor der vil være fokus på indkøbsoplevelsen – ikke på, at man skal igennem et bestemt flow i butikken for at komme op til kasseslusen,” siger han.
Data giver større, personlig kontaktflade
Mens appen først og fremmest tilbyder kunderne værktøjer som indkøbsliste og selvbetjening, ligger der også et lag af data under funktionerne, som skal være med til at personliggøre indkøbsoplevelsen med individuelle tilbud gennem appen.
”Vi bygger egentlig en slags digitalt økosystem op, som har det formål at bringe kunden ind i butikken. Og når de så er i butikken, skal de være motiveret til at gå tilbage i appen igen. Vi bruger for eksempel machine learning-algoritmer, der udvælger produkterne, som det enkelte medlem får tilbud på, og vi kan se en klar koalition mellem, hvor relevante tilbud er, og hvor mange der aktiverer det i appen,” siger han.
Koncernen motiverer kunderne yderligere til at vende tilbage til appen gennem gamification, hvor de efterfølgende kan få præmien i butikken – et spil 3.5 mio. Deltog i gennem december sidste år.
På den korte bane handler det således i bund og grund om at gøre appen så attraktiv for kunderne, at appen og dermed supermarkedskæden kan være relevant for dem igennem hele indkøbsprocessen – også når de ikke er i butikken for at købe ind.
”Man vil hele tiden se, at sortimentet bliver skarpere og mere optimeret i forhold til, hvad kunderne efterspørger. Samtidig vil man se, at butikkerne kommunikerer med sine egne kunder i et lokalområde og kan tilpasse kommunikation på den måde. Så det er ikke kun kundeoplevelsen, men også metoder til at optimere vareflow i forsyningskæden,” siger Jan Madsen.
Omstillingen tager tid
Den digitale transformation er sat i gang, og en pæn stor del af de danske kunder er med på appen. Men skal de digitale tiltag for alvor føre til forandring og forbedring – både for kunderne og for købmandsforretningen selv – skal flere brugere mere intensivt med. Og det kommer de kun, hvis løsningen skaber værdi.
”Appen skal være en naturlig ledsager, når du planlægger og når du gennemfører dit indkøb. Så vi forsøger hele tiden at skabe relevante løsninger for kunden, som gør det enklere og mere gennemsigtigt,” siger Jan Madsen.
Derfor mener han også kun, at vi har set toppen af isbjerget, når det gælder digitalisering af indkøbsoplevelsen.
”I kernen er vi stadig købmænd, og det vil vi også være fremover. Men måden, vi kan komme ud med vores kundeløfter på og gøre dem relevante, kommer til at ændre sig meget,” siger han.
